Экзеки. Эпизод 3. Тим Кук. Архитектор современной Apple

22·06·2025

Рискованный шаг

Друзья и бывшие коллеги Тимоти Дональда Кука крутили у виска, когда он перешел на работу в Apple в марте 1998 года. Компания, у руля которой стоял только что вернувшийся Стив Джобс, подавала робкие признаки жизни после затяжного кризиса. Напомню, что к июню 1997 года компания была в минусе, а средств к существованию у нее оставалось на всего на 3 месяца¹. Кук посчитал возможность работы в Купертино перспективной, а еще мечтал поработать со Стивом Джобсом. Мог ли 37-летний руководитель предположить тогда, чем обернется этот переход и как изменится при нем легендарная уже к тому моменту компания?

Джобс взял Кука на позицию старшего вице-президента по мировым операциям. Тим заслужил в индустрии² образ прилежного трудоголика и настоящего ниндзя цепи поставок. Его действия в Apple позволили лучше контролировать расходы компании, что увеличило прибыль и постепенно позволило избавиться от накопившихся долгов.

В 2007 году он был повышен до операционного директора³ Apple (COO). В этой должности Кук уже не только отвечал за цепочку поставок и производство устройств, но так же по праву стал правой рукой Стива Джобса, подменяя его во время болезни в 2004 и 2009 годах.

Наследование империи

24 августа 2011 года, после того как Стив Джобс ушел в отставку по состоянию здоровья, Тим Кук был официально назначен генеральным директором Apple. Стив лично рекомендовал Кука на эту должность, а решение стало результатом многолетней подготовки. Стратегический советники Джобса Майк Слейд вспоминал⁴, как Стив говорил ему, что полностью доверяет Тиму. И это был самый большой комплимент, который мог получить будущий CEO.

Перед Куком стояла непростая задача. Не упасть в грязь лицом, став руководителем компании после буквально самого эпичного камбека в истории бизнеса. Что говорить — многие аналитики и фанаты Apple сомневались в способности Тима заменить креативного и харизматичного Джобса.

Как руководитель, Кук абсолютно не похож на своего предшественника. Он никогда не срывается на сотрудниках (Джобс был резок и эмоционален, мог в лицо называть коллег "идиотами") и создал в компании более расслабленную рабочую среду (Стив был известен своим автократичным стилем руководства). Тем не менее Тим остается крайне требовательным, ориентированным на детали, руководителем.

Многие отмечают, что Кук любит расспрашивать сотрудников о деталях задач и решать возникающие проблемы через диалог. Как замечал работавший в операционном отделе Стив Дойл: "Он задаст тебе десять вопросов. Если ответишь правильно, он задаст еще десять. Но ошибись хоть в одном, и получишь двадцать вопросов"⁵.

Тим предпочел не менять тактику Джобса в управлении процессами. Тот говорил, что нанимает экспертов, не для того чтобы говорить им как работать⁶. Эта философия остается и при Куке: техническими решениями руководят эксперты в соответствующих областях, а не общие менеджеры.

Финансовые рекорды

Под руководством Тима Кука Apple достигла беспрецедентных финансовых результатов. За 14 лет его правления рыночная капитализация компании выросла в 10 раз(!), с 300 миллиардов в 2011 году и до 3 с копейками триллионов к 2025 году⁷.

Трансформация бизнес-модели

Уже сейчас можно говорить, что Кук запомнится будущим поколениям не столько революционными новыми устройствами (хотя Apple Watch и AirPods безусловно во всех смыслах успешные продукты), сколько превращением компании из чисто железной в сервисную. Многочисленные подписочные сервисы Apple (Apple TV+, Apple Music, Apple Arcade, Apple Fitness+ и Apple News и другие) составляют уже почти треть⁸ их ежегодной прибыли, а бизнес компании уже не столько зависим от iPhone, как это было в начале десятых.

Что касается продуктовых линеек, то, на мой взгляд, Кук скорее любит играть в более-менее безопасную игру. Да, на фоне компания вливает миллиарды долларов в R&D, но по покупателей доходят в основном лишь минорно обновляемые дизайны компьютеров и смартфонов, не все из которых по итогу выстреливают по продажам. При Джобсе компания производила роутеры с возможностью бекапа на встроенный HDD, серверы и немало другого необычного "нишевого" железа. Но при Куке фактически отказалась от подобных начинаний.

Знаю, что звучу негативно, и понимаю, что если бы не это "подрезание жирка" — Apple возможно не стоила бы сейчас трех триллионов. В целом, политика Кука не очень далеко ушла от того, чем занимался первые годы после возвращения сам Джобс. Он позакрывал все неудачные и не прибыльные проекты предшественников, оставив ядром продуктовой линейки компании буквально 3-4 качественно проработанных девайса. Это стало одним из ключевых решений, позволивших Apple восстать из пепла. К 2011 году купертиновцы были совершенно в другом положении и не требовали кровопусканий, однако решения Кука врядли можно назвать неожиданными или нелогичными.

Матушка природа

При Тиме Куке Apple очень активно занимается вопросами экологии. Компания анонсировала, что будет 100% углеродно-нейтральной⁹ к 2030 году¹⁰. Уже сейчас упаковки продуктов Эппла состоят на 100% из перерабатываемых материалов, а офисы на 100% питаются от солнца и энергии ветра. Я лично считаю инициативу замечательной. Пусть это станет примером для других крупных корпораций. Хотя понимаю, что у многих читателей этот "неосязаемый" пиар вызывает скорее раздражение, ведь все эти инициативы вполне напрямую влияют и на стоимость продукции компании.

Кстати, кому интересно, вот актуальный на 2025 год экологический отчет компании на 120+ страниц. (Домашнее задание: найдите и пришлите мне аналогичные отчеты от Самсунга или Сяоми, если найдете, конечно!)

Трудности настоящего и вызовы будущего

К 2025 году Эппл Кука сталкивается со все большим количеством трудностей и препятствий. Антимонопольные органы Европы и США требуют более свободную установку ПО и реформы App Store, а так же свободных доступ к NFC чипам айфонов для сторонних платежных систем. Трамп угрожает пошлинами в 25%, если Apple не переведет производство айфонов в США¹¹. А еще под угрозой 20-миллиардный ежегодный платеж от Google¹². В общем — жмут со всех сторон! Оно и не удивительно, ведь компания превратилась в настоящего гиганта, который влияет на повседневную жизнь сотен миллионов, если не миллиардов пользователей по всему миру. И тотальный контроль и преференции для собственных технологий/сервисов не могли долго оставаться без внимания антимонопольных органов по всему миру.

Уже писал в одной из статей, что, на мой взгляд, в кризисный момент Кук оказался не самым грамотным руководителем. Может быть я ошибаюсь, может быть твердость характера и жесткость позиции Кука выльется в долгосрочной перспективе в какие-то положительные моменты для Apple, но по моим собственным ощущениям — это не так. Я почти уверен, что компания будет вынуждена пойти навстречу регулирующим органам, а по итогу и потребителям. Ну а пока она потратит несметные количества денег на судебные тяжбы и потеряет все полимеры накопленное доверие потребителей и фанатов, пытаясь отсудить себе каждую копейку.

Знаю, что позиция спорная, но я как раз считаю, что открытие App Store и NFC чипа не сделают айфоны менее безопасными или сложными в использовании. Как раз наоборот — необходимость полноценной конкуренции с другими игроками "пнет под зад" наслаждавшихся все эти годы тотальным контролем купертиновцев. Для нас с вами, это, в первую очередь, должно обернуться более качественным ПО, новыми удобными функциями и классными возможностями самих айфонов, айпадов и маков.

Ну а сбудутся ли все эти мечты... Покажет время.

P.S. Хотел написать целый раздел о преемнике. Но, если честно, мне кажется это тема либо для отдельного расследования, либо стоит уже просто дождаться, когда Кук сам объявит "я устал, я ухожу". Когда бы это не случилось, хочется сказать "Спасибо, Тимоха, за все: за классные устройства, сервисы и за самоиронию в рекламных роликах! Джобса и компанию ты явно не подвел!".