Вспоминаем легендарные рекламные кампании для Apple

08·06·2025

Содержание:

• 1984
• Think Different
• iPod Silhouette
• Get a Mac
• Shot on iPhone

Вступление

Краем уха, даже самые далекие от технологий люди могли слышать о рекламных кампаниях Apple. Будь то 1984 с ее эпичным роликом от Ридли Скотта, или Think Different начала нулевых. А может кто-то из вас встречал на улицах постеры #ShotOniPhone?

Мне захотелось более подробно рассказать вам о каждом из этих культовых рекламных проектов: кто за ними стоял, сколько они стоили и как повлияли на поп-культуру и рекламную отрасль в целом.

1984

1984 год · Chiat/Day · Стив Хейден, Брент Томас и Ли Клау

Авторы:

Ролик “1984” был придуман креативной командой агентства Chiat/Day — Стивом Хейденом, Брентом Томасом и Ли Клау. Производством занималась компания Fairbanks Films, а режиссёром выступил Ридли Скотт, уже знаменитый после “Чужого” (1979) и “Бегущего по лезвию”(1981). Главную роль сыграла английская спортсменка Анья Мейджор, а “Большого Брата” озвучил Дэвид Грэм.

Идея:

Ролик — визуальная аллюзия на роман Джорджа Оруэлла “1984”. В мрачном зале толпа безликих людей с побритыми головами (возможная отсылка к “THX 1138”) слушает монолог “Большого Брата” на огромном экране. В зал врывается девушка-спортсменка и с размаху бросает молот в экран, разрушая символ угнетающей системы. За кадром звучит голос: “24 января Apple представит Macintosh. И вы увидите, почему 1984 не будет похож на 1984”.

Факты:

• Ролик был показан по национальному телевидению всего ОДИН раз — в третьей четверти Супербоула XVIII (22 января 1984), а до этого — ночью на региональном канале в Айдахо, чтобы пройти квалификацию для рекламных премий.
• Бюджет ролика составил чуть меньше миллиона долларов — по тем временам это была астрономическая сумма даже для телевизионной рекламы.
• Идея противопоставления: Apple — бунтарь против “корпоративного зла” в лице IBM, которая доминировала на рынке ПК.¹
• Внутри Apple ролик вызвал споры: совет директоров хотел отказаться от показа, но Стив Джобс настоял на своём, а Стив Возняк даже предложил оплатить половину стоимости показа из своего кармана.
• После показа телефоны CBS, Apple и Chiat/Day разрывались от звонков: “Что это было?!” Ролик мгновенно стал вирусным и получил массу бесплатного PR.

Наследие

Наследие рекламы Apple “1984” выходит далеко за рамки одной удачной маркетинговой кампании. Этот ролик стал водоразделом для всей индустрии рекламы, впервые показав, что телевизионная реклама может быть не просто презентацией продукта, а настоящим культурным событием и мощным инструментом позиционирования бренда. “1984” превратил запуск Macintosh в ожидаемое шоу, а саму Apple — в символ креативности, индивидуализма и технологического бунтарства. Именно после этой премьеры Super Bowl стал восприниматься как площадка для самых амбициозных и обсуждаемых рекламных роликов, а не просто для спортивного зрелища.²

Сегодня “1984” — это не просто рекламный ролик, а настоящий символ эпохи. Его изучают в бизнес-школах, о нём пишут книги и снимают документальные фильмы. Этот кейс навсегда изменил отношение к рекламе: теперь она воспринимается как мощный инструмент влияния на общественное мнение и культуру, а не просто как способ рассказать о продукте. Благодаря “1984” многие бренды поверили в силу креатива и рискованных идей.

Think Different

1997 год · TBWA\Chiat\Day · Крейг Танимото, Ли Клау

Авторы:

В 1997 году, когда Apple была на грани банкротства, Стив Джобс вернулся в компанию и поручил агентству TBWA\Chiat\Day возродить бренд. Креативную концепцию придумал Крейг Танимото, а руководил процессом Ли Клау. Вдохновением послужила кампания IBM “Think”, а “Think Different” стал дерзким ответом конкуренту.

Идея:

В кампании использовались чёрно-белые портреты гениев и бунтарей: Эйнштейн, Ганди, Мартин Лютер Кинг, Джон Леннон, Пикассо, Джейн Гудолл и другие. На экране не было ни одного продукта Apple — только лица и слоган “Think Different”. За кадром звучал следующий текст:

Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Неудачникам. Тем, кто всегда некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними, прославлять или проклинать их. Но только игнорировать их — невозможно. Ведь они несут перемены. Они толкают человечество вперёд. И пусть кто-то говорит: безумцы, мы говорим: гении. Ведь лишь безумец верит, что он в состоянии изменить мир, — и потому меняет его.

В телевизионной версии ролика голос принадлежал Ричарду Дрейфуссу, а в оригинальной версии — самому Джобсу.

Факты

• Кампания стартовала 28 сентября 1997 года на ТВ, в печати и на билбордах. Стив Джобс лично утвердил концепцию, несмотря на опасения, что она может отпугнуть массового потребителя.
• “Think Different” выиграла Emmy за лучший рекламный ролик и Grand Effie Award.
• Креативная команда TBWA\Chiat\Day глубоко погрузилась в историю Apple, чтобы уловить суть бренда. Для создания новой философии оценивались не только успехи, но и провалы компании.
• Кампания помогла Apple выйти из кризиса и стать символом инноваций и креативности.

Наследие

Кампания Think Different стала для Apple не просто имиджевым ходом, а реальным катализатором перемен. Она вышла в эфир в 1997 году, когда компания находилась на грани банкротства и потеряла доверие даже среди своих поклонников.³ После запуска кампании Apple быстро восстановила позитивный образ в глазах аудитории: уже в 1998 году компания зафиксировала вторую подряд прибыльную четверть после почти двух лет убытков, а продажи новых продуктов, особенно iMac, резко выросли. Руководство Apple прямо связывало этот эффект с успехом Think Different: кампания вернула уверенность покупателям, что компания “ещё жива и не собирается исчезать”.

Think Different не только подняла продажи, но и помогла Apple заново выстроить свою идентичность. Вместо скучной “компьютерной фирмы” бренд стал ассоциироваться с креативностью, индивидуальностью и инновациями. Это позволило Apple выделиться на фоне конкурентов и создать лояльное сообщество поклонников, которые стали настоящими амбассадорами бренда.

iPod Silhouette

2003 год · TBWA\Chiat\Day · Сьюзан Алинсанган, Ли Клау

Авторы:

В 2003 году агентство TBWA\Chiat\Day предложило идею силуэтов, танцующих на ярком фоне с белыми наушниками и iPod. Художник Кейси Левек работал над печатной частью кампании.

Идея:

В роликах и на постерах — тёмные силуэты людей, танцующих под энергичную музыку на кислотно-ярких фонах. Белые iPod и наушники выделяются на общем фоне. Кампания сопровождалась слоганами “1000 песен в вашем кармане”, “iPod + iTunes”, “Now for Windows”.⁴

Факты:

• Изначально Стив Джобс не поверил в силуэты — ему казалось, что продукт не показан достаточно явно. Креативщики убедили его добавить слоган “1000 песен в вашем кармане” и сделать акцент на эмоциях.
• В кампании использовалась современная музыка: Black Eyed Peas, Daft Punk, U2, Eminem и другие. В 2004 году выход ролика с U2 поднял акции Apple до рекордного уровня. Кампания стартовала с наружной рекламы в Лос-Анджелесе, затем вышла на национальный уровень: ТВ, журналы, билборды.
• Apple потратила на “Silhouette” почти $50 млн только за первые восемь месяцев 2004 года.
• Кампания принесла TBWA\Chiat\Day Global Effie, Kelly Award и звание “Агентство года” по версии Adweek, а белые наушники стали иконой — их узнавали даже без логотипа Apple.

Наследие:

“Silhouette” не просто продавала iPod — она продавала стиль жизни. Кампания сделала музыку и продукт частью идентичности пользователя, а белые наушники — символом целого поколения. Даже спустя годы Apple возвращается к этому стилю, например, в рекламе AirPods с Гарри Стайлзом.

Кампания Silhouette стала эталоном эмоционального маркетинга. В отличие от конкурентов, Apple не фокусировалась на технических характеристиках устройства, а продавала эмоцию, стиль жизни и ощущение причастности к музыкальной культуре. Благодаря универсальности силуэтов, каждый зритель мог увидеть в них себя, что сделало рекламу максимально инклюзивной и позволило охватить аудиторию всех возрастов и национальностей.

Музыканты, чьи треки звучали в роликах, получали мгновенный рост популярности, а сама реклама стала объектом пародий, мемов и даже вдохновила другие бренды на подражание. Apple активно сотрудничала с артистами и выпускала специальные серии устройств (например, лимитированный iPod U2)⁵, что ещё сильнее укрепило связь между технологией и музыкальной индустрией. Кампания принесла TBWA\Chiat\Day престижные награды, а Apple — рекордные продажи и лидерство на рынке MP3-плееров.

Get a Mac

2006 год · TBWA\Media Arts Lab · Ли Клау, Джейсон Сперлинг

Авторы:

Кампания “Get a Mac” была создана TBWA\Media Arts Lab под руководством Ли Клау и Джейсона Сперлинга. Режиссёр — Фил Моррисон. В роликах снимались Джастин Лонг (Mac) и Джон Ходжман (PC).

Идея:

В каждом ролике на белом фоне появляются два героя: расслабленный, “крутой” Mac и занудный, неуклюжий PC. Они обсуждают разницу между собой — от вирусов до удобства работы и дизайна. Всего было снято 323 ролика, из которых в эфир вышли 66⁶.

Факты:

• На создание идеи ушло семь месяцев: Стив Джобс отклонял десятки вариантов, пока не утвердил концепцию “разговора” между Mac и PC.
• Ролики адаптировали под разные рынки: в Великобритании снимались комики Роберт Уэбб и Дэвид Митчелл, в Японии — дуэт Rahmens.
• Кампания длилась с 2006 по 2009 год, охватив США, Канаду, Австралию, Новую Зеландию, Великобританию, Японию и Германию.
• “Get a Mac” выиграла Grand Effie Award и была признана одной из лучших кампаний десятилетия по версии Cannes Lions.
• Юмор, минимализм и чёткое позиционирование сделали ролики вирусными и легко цитируемыми.

Наследие:

Кампания повлияла не только на рост продаж Apple (рост на 39% в первый год, удвоение доли рынка за три года), но и произвела мощный культурный эффект: ролики стали мемами, их цитировали в СМИ и обсуждали в интернете, а сам формат “Mac против PC” вошёл в поп-культуру. Get a Mac сделала Apple символом “крутости” и простоты, позволив бренду выйти за рамки аудитории профессионалов и дизайнеров и стать массовым выбором для всех, кто устал от сложностей и проблем Windows. Минималистичный визуальный стиль, юмор и лёгкость подачи стали визитной карточкой Apple, а подход к сторителлингу — эталоном для всей отрасли.

Get a Mac доказала, что даже сравнительная реклама может быть ироничной, интеллигентной и не переходить в агрессивную антирекламу. Персонификация брендов, лаконичный сюжет, акцент на реальных болях аудитории — всё это теперь считается классикой жанра.

Shot on iPhone

2015 год · TBWA\Media Arts Lab · Ли Клау, Джейсон Сперлинг

Авторы:

Кампания “Shot on iPhone” стартовала в 2015 году для продвижения iPhone 6s и его камеры. Идея принадлежит TBWA\Media Arts Lab, а реализация — миллионам пользователей по всему миру.

Идея:

Apple предложила пользователям выкладывать лучшие фото и видео, снятые на iPhone, с хэштегом #ShotoniPhone. Лучшие работы попадали на билборды, в журналы, ТВ-ролики, а также использовались в коллаборациях с известными музыкантами и фотографами.

Факты:

• Кампания продолжается до сих пор, охватывая все новые модели iPhone.⁷
• Apple интегрировала фотографии пользователей в наружную рекламу в 85 городах мира, а также в печатные и онлайн-каналы.
• В кампании участвовали как любители, так и профессионалы, включая знаменитостей (Lady Gaga, Selena Gomez) и режиссёров (например, Вишал Бхардвадж снял короткометражку “Fursat” на iPhone 14 Pro).
• “Shot on iPhone” получила Гран-при Каннского фестиваля в категории "наружная реклама".
• Кампания стала не только рекламой, но и глобальным фотопроектом, который формирует сообщество вокруг бренда.

Наследие:

Кампания, стартовавшая в 2015 году, не просто продемонстрировала технические возможности камеры iPhone — она полностью изменила подход к продвижению технологических продуктов. Вместо традиционной рекламы Apple сделала ставку на пользовательский контент: миллионы людей по всему миру стали не только потребителями, но и соавторами бренда, делясь своими фотографиями и историями через хэштег #ShotoniPhone. Такой подход усилил ощущение аутентичности и доверия к бренду, ведь фотографии были реальными, живыми и эмоциональными.